Kan Oiselle fortsette å vokse?
Kan Oiselle fortsette å vokse?
Anonim

Det er det store spørsmålet når produsent av sportsklær for kvinner forbereder seg på å åpne sitt første mur- og mørtel-rede denne sommeren i Seattle.

Etablert i 2007, satset kvinneløpemerket Oiselle for å ta på seg et butikkområde overfylt av store aktører som Nike og Under Armour. Oiselle hadde som mål å vise at den forsto hele den kompliserte enchiladaen som er kvinners liv - jobb, graviditet, barn, familie, drømmer og virkelighet - og hvordan løping passet inn i det i stedet for, som grunnlegger Sally Bergesen sier, bare å selge søte klær.”

Det var en klassisk David og Goliat-historie som tjente merkevaren godt. Oiselles holistiske filosofi lokket profesjonelle løpere Kara Goucher (tidligere med Nike), Kate Grace og Lauren Fleshman til selskapet, selv om sponsorkontraktene deres inneholdt flere immaterielle eiendeler enn dollar. Kombinert med Oiselles skrappe underdog-persona, hjalp disse kvinnenes stjernekraft i løpeverdenen merkevaren til å vokse; Oiselle omsatte for rundt 10 millioner dollar i 2014 og har opplevd «en hundre prosent vekst hvert år de siste fire årene», sier Bergesen.

Nå utvider selskapet seg fra et søsterskap som kun er online til en fysisk tilstedeværelse, med vegger og stativer og selgere som, vel, som enhver butikk i kjøpesenteret. På toppen av det ble Oiselle oversvømmet med forespørsler fra hele landet om å bli en del av selskapets 250-medlemmers klubb, kalt The Flock, som ga rabatter og andre fordeler for en engangsavgift på $100. Flyttingen førte til tilbakeslag på løpende forum LetsRun.com fordi selskapet uunngåelig måtte ekskludere noen av sine mest ivrige støttespillere (disse 250 plassene ble fanget raskt), og på grunn av selve ideen. "Dette er det mest latterlige jeg noen gang har hørt," skrev en kommentator. "Vi er alle søstre i sport, men bare hvis du betaler oss."

Bedrifter trenger et godt grep om hva merkevaren deres er og hvordan vekst – i dette tilfellet, en fysisk butikk – vil hjelpe dem å levere det løftet til kunden, i stedet for bare å tilby en måte å selge flere ting på.

Bak denne knurringen ligger et større spørsmål: Kan Oiselle, et merke bygget på inkludering og det underdog-imaget, opprettholde denne identiteten ettersom den blir en dominerende aktør innen treningsklær for kvinner?

"Kan de gi institusjonell makt uten å bli institusjonalisert?" spør Jeff Johnson, kreativ leder og eier av Replace Design, et Minneapolis-basert merkedesignfirma. Jonhsons brød og smør omhandler merkevareevolusjon. "De må først vokse oppdraget sitt: økonomien er der for å mate oppdraget."

Johnson kalte et merke et løfte til kunden. Han sa at selskaper trenger et godt grep om hva merkevaren deres er og hvordan vekst – i dette tilfellet, en fysisk butikk – vil hjelpe dem å levere det løftet til kunden, i stedet for bare å tilby en måte å selge flere ting på.

Han pekte på en rekke forhandlere som har klart å holde på underdog-imaget sitt selv da de utviklet seg til store aktører - Equal Exchange-kaffe, REI, til og med Subaru. Duluth Pack, en produsent av høykvalitets bagasje og utendørsutstyr, utvidet etter hvert utvalget sitt med vesker til klær og hyttemøbler, og åpnet en butikk i Duluth, Minnesota. Men de reinvesterte mesteparten av inntektene sine i å opprettholde førsteklasses kvalitet, holde produksjonen i Duluth og øke lønningene til de ansatte. Så mens Duluth Pack har trivdes, har de holdt seg tro mot deres underdog, annerledes trommeslager-image - bildet som til slutt driver salget fra kunder som identifiserer seg med det.

Bergesen har uten tvil studert de samme kasushistoriene. "Større betyr noen ganger mer lite fleksible, flere systemer, at du er mindre sannsynlig å ta risiko fordi du har mer å tape," sier hun. "Vi prøver å holde oss ydmyke, ber folk om å ta risiko, presse konvolutten, holde et øye med hva som skjer videre - på den måten vil vi alltid utvikle oss."

Bortsett fra Oiselles underdog-image, sa Bergesen at merket også går for «feminint heftig» og «den tenkende kvinnens atletiske klær». Hun ser frem til å oversette disse credoene til et fysisk rom.

"Butikken vil være en unik plass med kraftige bilder," sa hun. "Det vil være nøkkelord, som "Heads up, wings out"-setningen vår, og bilder av utøverne våre inne. Det blir en liten butikk på 700 kvadratmeter, som et klubbhus der kvinner kan komme og oppleve merkevaren.»

Anbefalt: